El pasado jueves, 14 de noviembre, Andimac celebró el IV Congreso Nacional bajo el lema Comienza una nueva era: cómo ganar la partida. Cerca de 300 personas asistieron a un evento que ha ofrecido información cualitativa de las principales voces autorizadas tanto en España como en el mercado internacional en materia de distribución comercial, tendencias en gestión y modelos de cooperación empresarial, previsión de actividad, proyectos de éxito y tendencias de mercado.
El Congreso ha servido para presentar la respuesta sectorial en la que ANDIMAC viene trabajando los últimos años y que se va a materializar en 2014 en tres ejes: vigilancia de mercado frente a actores que puedan romper las reglas de competencia, iniciando si es preciso actuaciones legales; y el desarrollo de dos proyectos sectoriales; Crehabilita y Cuidatucasa.
Las principales conclusiones del Congreso fueron:
-Se espera una estabilización del mercado en 2014 con caídas medias en torno al 5%, ya que si bien el PIB español puede crecer fruto del peso de las exportaciones, la demanda interna seguirá retraída.
-Los primeros repuntes en la actividad ligada a la construcción podrían observarse ya entrado 2015.
-Las empresas con capacidad y oportunidades exportadoras debieran sopesar aprovechar estas oportunidades bajo un buen asesoramiento tanto en el ámbito de mercado como de la gestión económicofinanciera de las operaciones y sus riesgos.
-Existe un cambio de paradigma en el mercado español con un peso creciente de los grandes operadores de bricolaje, con una gran fuerza en los segmentos high discount. Sin embargo, la demanda de reforma va a ir creciendo impulsada por un público senior que en todo caso prefiere un “do it for me” a un “do it yourself”. Las grandes cadenas ya
están liderando este giro a nivel internacional.
-Cinco grandes tendencias que afectan el comportamiento del cliente y la demanda final de materiales: cliente digital + ecommerce; envejecimiento población; do it for me (DIFM); peso cliente final y nuevo mix de servicios; sostenibilidad. Cada tendencia requiere una estrategia desde el punto de venta.
-La falta de profesionales que ajusten garantía y seguridad al cliente con precio en el consumidor es un sumidero para el DIY y la economía sumergida y representa la gran apuesta de los grandes retailers de materiales. Este hecho y la crisis sitúan a España como uno de los países con mayor penetración del DIY (todo tipo de bienes para el hogar, elementos decorativos y montaje de mobiliario incluido).
-La venta de ferretería y materiales estará cada vez más centrada en fórmulas high discount y online. Precisamente la cuota que va a ir ganando el comercio electrónico en especial en herramientas y “piezas” está desplazando a los grandes operadores de bricolaje hacia hacer un mayor énfasis en los conceptos de materiales y reforma.
-El nuevo reglamento de obligado cumplimiento por parte del distribuidor es una exigencia de calidad también para el fabricante.
-Comercializar productos que no cumplen con el CPR puede
conllevar graves riesgos para la empresa de distribución en caso de reclamación. Un cliente bien informado puede poner contra la espada y la pared al distribuidor si éste no actúa conforme a la norma europea.
-El sector de la construcción está obligado a dejar de mirarse el ombligo y salir al mercado con un mensaje único y fuerte en materia de rehabilitación. El mercado de rehabilitación hay que crearlo y esto no lo puede hacer ni la industria, ni los constructores ni los gremios, sino una unión fuerte entre industria y distribución, entre conocimiento técnico y de mercado. Normalizar un modelo
aportaría grandes ventajas cualitativas a las empresas y grupos en base a la generación de credibilidad y confianza en el mercado.
-La notoriedad del sector de la construcción en la sociedad, que es el nuevo mercado, es muy baja. El sector carece de un discurso y un referente de confianza que ejerza de interlocutor válido con el mercado. Este es el gran valor que puede aportar la distribución mediante un modelo normalizado de actuación comercial.
-El almacén de materiales de construcción debe tejer su propuesta de valor en la transición de venta de productos a eje dinamizador de servicios a los profesionales de la rehabilitación.
-Crehabilita y Cuidatucasa con los dos proyectos de normalización comercial dirigido a definir un espacio propio y de valor de la distribución en el mercado, tanto en el ámbito de la relación del almacén con el cliente profesional (Crehabilita) como en la relación del punto de venta con el cliente particular y colectividades (Cuidatucasa).
-La empresa familiar debe tomar decisiones que permitan suadaptación radical a su estrategia. Una vez tomada ya no se puede volver la mirada atrás. Siempre hay que mirar para adelante, y tener claro qué tipo de empresa se quiere ser y que rol va a asumir cada miembro. Si se busca competir con modelos profesionalizados debe gestionarse con profesionales.
-Siempre es preferible ser cola de león que cabeza de ratón.
-La empresa de distribución tradicional tiene que fomentar su posicionamiento como centro proveedor de servicios, trabajar la segmentación de sus mercados con propuestas diferenciadas de servicios adaptados tanto al público particular (si es su cliente) como profesional.
-Be the nearest, no the cheapest. Competir en precio es muy complejo y la antesala de la muerte salvo que tu modelo realmente lo permita. La proximidad (física y de servicios -emocional-) es el valor diferencial del punto de venta frente a los grandes operadores.
-Nadie puede ser bueno en todo. Hay que elegir qué empresa queremos tener. Esto requiere definir una estrategia y por tanto asumir a qué espacios tradicionales de actividad se renuncia. Seguir una estrategia es asumir una renuncia. Es tiempo de renunciar a espacios y de explorar nuevos terrenos en servicios.
-Ser local en un mundo global puede requerir buscar alianzas entre empresas, el camino de la creación y desarrollo de las CCS es una vía que se considera fundamental en este nuevo entorno.
-Cooperar vía CCS permite dedicar menos esfuerzo a la compra y centrar los recursos y talento de la empresa en la venta, eje de la actividad real.
-Gestionar al gestor, este es el reto de una empresa familiar que sitúa al frente un profesional independiente.
-No se trata de vender ladrillos o sacos de cemento, sino soluciones. Tu empresa, tu marca, debe ser un referente en soluciones para el cliente profesional. Esto también es proximidad. Esto es trabajar sobre estrategias: desarrollar un concepto de negocio y volcarse en él, asumiendo lo que de renuncia tiene.
-El punto de venta es el punto de encuentro de los profesionales, por eso debe ser su espacio de apoyo y mejora continua. El modelo shop in shop basado en conceptos (familias de producto) ofrece una solución fácil de comunicar al cliente y fácil de ser entendida por éste.
-Andimac va a iniciar una línea de actuación de vigilancia de mercado para denunciar si es preciso aquellos comportamientos que puedan vulnerar la legislación en materia de leal competencia ante prácticas que puedan ser consideradas abusivas por parte de determinados operadores.
Si quiere ver las presentaciones completas, puede solicitárnoslas en la dirección administrador@andimac.org